¿QUE LE PODEMOS PEDIR A LA COMUNICACION INTERNA? (Por Alejandro Formanchuk)

La pregunta del título es arriesgada, ¿no? Porque si la mayoría de ustedes responde “nada”, bueno, entonces bajo la persiana y me dedico a hacer otra cosa que me guste, como escribir obras de teatro. Pero sí, por el contrario, la mayoría de ustedes grita “¡todo!”, me voy a una cabina telefónica, me pongo el traje de Superman y salgo a volar por la ciudad.
Los extremos, como sabemos, son malos, y el todo y la nada, de tan absolutos, se vuelven conceptos excluyentes: si decimos que la comunicación sirve para todo, también es válido que alguien afirme exactamente lo contrario. Por ende, las dos respuestas anteriores son perjudiciales para la tarea de un comunicador de la organización.
¿Qué hacer?, ¿buscar un punto medio?, ¿decir que la comunicación sirve un poco, un poco mucho, o algo? Considero que hay dos campos que enmarcan de modo realista las expectativas y las demandas que a nivel empresarial se pueden depositar en la comunicación interna y que tienen que ver con considerarla como:
• Una herramienta que permite prevenir y solucionar problemas.
• Una herramienta que permite alcanzar objetivos.
Problemas, utopías y realismo
Hay quienes dicen que en su raíz más profunda todos los problemas parten de un problema de comunicación. El postulado es temerario porque siguiendo esta lógica la solución a todos los problemas tendría que llegar, presumiblemente, de la mano de la comunicación. Esta mirada, (ligada a la corriente de la “utopía sobre la comunicación”, sostenida por investigadores como Marshall Mc Luhan y Nicolás Negroponte), es una mirada que está muy arraigada en la sociedad y que, por tanto, tiene relación con la responsabilidad de la empresa.
Pensemos por ejemplo en Internet. Se nos dijo que a partir de Internet los conflictos en el mundo iban a disminuir porque los pueblos iban a poder conocerse, descubrirse y comunicarse libremente. Aún hoy la publicidad lanza frases como: “Internet borra las fronteras” o coquetea con la tramposa metáfora de la “Aldea Global”. Bueno, creo que no es necesario decir que cada vez hay más guerras y que el planeta Tierra está enredado en miles de kilómetros de cables de fibra óptica.
Ahora pensemos en el ámbito organizacional y reemplacemos la palabra “Internet” del caso anterior por “Intranet”, “revista interna”, “cartelera”, “desayunos de trabajo”, “eventos al aire libre”, etc., y depositemos en estas acciones o en estas herramientas de comunicación la esperanza de solucionar todo tipo de problemas internos como la falta de motivación, el bajo sentido de pertenencia, la pérdida de tiempo y de energía o el mal clima laboral. ¿Cuál cree usted que será el resultado? Sí, acertó: negativo. Porque la comunicación no se hace desde las herramientas sino desde la cultura, desde la planificación estratégica que enmarca y dirige las acciones a nivel organizativo.
Voy a ser más directo: si una empresa arrastra vicios como difundir mensajes contradictorios, brinda poca información, abusa del doble discurso o no es coherente entre lo que dice y lo que hace, de poco le va a servir que esos mismos “mensajes enviciados” salgan editados en la Intranet, por bonita, interactiva y bien diseñada que sea. En ese caso, la solución al problema estaría contaminada por el mismo problema que se pretende solucionar.
En síntesis, la comunicación por sí misma no puede resolver ningún problema si no está acompañada ni respaldada por la cultura de la empresa, por el compromiso de sus directores y de su personal.
Sin embargo, hay muchísimos problemas que sí se originan por una mala comunicación. ¿Qué hacer con estos problemas?, ¿cómo emplear acciones o herramientas de comunicación para solucionarlos? No hay recetas universales pero, como primer paso, les comento cuáles son las preguntas que yo me hago antes de afrontar un diagnóstico en cualquier empresa:
• ¿Qué es lo que la empresa entiende por problema de comunicación?, ¿puede ser que yo vea problemas donde ellos no los ven y viceversa?, ¿mi definición de “problema” se aplica a todas las culturas, las empresas y los trabajos?, ¿lo que yo considero un problema de comunicación interna lo es para todas las empresas?
• ¿Cómo puedo detectar este problema?, ¿por observación directa o participante, a través de lo que me cuentan ciertas personas, con entrevistas, con encuestas?
• ¿Cómo determino que la mala comunicación fue la responsable de originar este problema en particular?, ¿cómo defino o mido la responsabilidad de otros factores?, ¿cómo organizo el famoso principium causalitatis o el principio de causa y efecto?, ¿cómo bloqueo las variables y determino qué es causa y qué es efecto?
En fin, de lo que se trata con estas preguntas es de cuestionar nuestro sentido común, nuestras certezas petrificadas, algo necesario cuando navegamos por las agitadas aguas de las ciencias sociales y descubrimos que un problema de comunicación no es un cajón de manzanas que todos pueden ver y tocar, sino que es un objeto que se construye, se interpreta y sólo después se intenta -con mayor o menor suerte- resolver, evitar o prevenir.
Objetivos, omnipotencia y acción
Dejemos de lado los problemas y pasemos al segundo campo de análisis. Se dice que la comunicación puede alcanzar o ayudar a alcanzar cualquier objetivo. Resulta algo soberbio, ¿no es cierto? Pero les pido que se coloquen en nuestro lugar, en el de los comunicadores de la organización.
Durante años y años la comunicación interna no fue considerada por las empresas, por tanto, ahora que por suerte hemos encontrado un espacio, estamos contentos y a veces, por culpa de nuestro sano entusiasmo, exageramos un poco y decimos: “¿Quiere incrementar los beneficios de su negocio? La comunicación le puede ayudar. ¿Quiere que su personal sea feliz? Nosotros lo podemos lograr. ¿Quiere abrir una sucursal en China? Podemos colaborar, etc.”.
De hecho, cada vez que hablo de comunicación interna comienzo más o menos así. ¿Esto significa que soy un exagerado? Espere, antes de responder permítame que le dé mi punto de vista.
La comunicación puede ayudar a cumplir objetivos, sirve para todas las cosas que enumeré anteriormente. Pero también puede ser completamente inútil. Y aquí podría decir: “¿Quieres vender más? Vale, con un plan de comunicación interna y externa podemos ayudar, pero ojo, que todo puede resultar estéril si tus productos no llegan al punto de venta. ¿Quieres que tu personal se sienta más comprometido con la empresa? Algo podemos hacer, pero si los obligas a trabajar 18 horas por día y no los dejas ir al baño, será difícil. ¿Quieres abrir una sucursal en China? Podemos crear algo para sentar buenas bases en la región y con la comunidad, pero todo se va a caer si no tienes dinero para invertir.”
Entonces la comunicación no es una varita mágica que por sí sola puede lograr algo. Al igual que en la vida, el individualismo no permite construir a largo plazo, y menos en el sistémico mundo de las organizaciones. Por eso, antes de hacer ninguna promesa, es importante saber que un plan de comunicación interna puede ser perfecto, pero que su éxito o su fracaso no depende, de forma exclusiva, de su correcta implantación.
Ahora bien, anteriormente he señalado que no hay que exagerar con los objetivos que nos proponemos alcanzar. Perfecto. Entonces la pregunta que tenemos que hacernos es: ¿qué objetivos puede alcanzar la comunicación interna?
Lo que yo le pido a la empresa es que me cuente cuáles son sus objetivos, todos, y posteriormente voy a ver de modo realista cuáles puedo cumplir o ayudar a cumplir a través de la comunicación interna. Por ejemplo, si la empresa tiene por objetivo aumentar los sueldos, no debe acudir al departamento o al encargado de comunicación interna para lograrlo, debe ir al departamento de finanzas para que vean cómo consiguen los recursos.
Por tanto, cuando haya que definir los objetivos del plan de comunicación, recordemos que pueden ser:
• Operativos: dirigidos a los aspectos funcionales de la organización, al saber hacer la tarea, a la coordinación de acciones, a la reducción de la distorsión de la información.
• Motivacionales: aquellos que impactan no en la tarea sino en cómo se hace la tarea, en el comportamiento del personal, y que están dirigidos a construir la identidad, la cultura, la motivación, el consenso, la participación, la socialización, etc.
Pero además, Joan Costa, experto en comunicación, nos revela otro objetivo cuando afirma que: “si bien la comunicación no reemplaza a la acción es más poderosa que ésta porque le da sentido”. Por tanto, quiere decir que la comunicación no construye la realidad de la organización -esto le corresponde a la Dirección-, pero sí la percepción de esa realidad. ¡Y esto es muy importante!
Les voy a contar una anécdota. Hace tiempo una empresa me contrató para hacer un plan de comunicación interno anual y me encontré con la siguiente situación. En navidad la empresa compraba juguetes para los hijos de todo el personal (pelotas, juegos de mesa, muñecas, etc.). Lo que resulta positivo, una acción real y concreta muy buena, pero que, sin embargo se percibía como negativa. ¿Por qué? Porque la encargada de repartir los cerca de cien juguetes era la secretaria de un gerente, a la que ese día le llenaron su oficina de cajas, le desorganizaron todo y la obligaron a cumplir una tarea que le disgustaba. Entones ella, muy fastidiada, envió un mail al personal diciendo más o menos lo siguiente:
“Por Navidad la empresa compró juguetes. Así que todos los que tengan hijos pasen hoy a buscarlos a mi oficina si o sí hoy y lo antes posible porque estoy llena de cajas y no puedo trabajar. Mañana estas cajas irán hacia otro sitio, así que si no vienen hoy no vengan después a pedirme nada”.
¡El mensaje era terrible! En vez de ser amistoso, resultó agresivo, y por comunicarse de mala manera, generó una reacción adversa. Resultado: muchos dijeron: “Gracias señora, pero yo puedo comprarle a mi hijo sus propios juguetes”.
Claro, ahora me pueden decir que hay hechos que por sí mismos ya son negativos, como una reducción de sueldos, y que la comunicación no puede transformarlos en algo positivo. Es verdad, no puede transformar el negro en blanco, pero al menos puede buscar un gris. En el caso de una reducción de sueldos, yo le pediría el máximo de responsabilidad a la empresa; que reúna a todo el personal; dé la cara y explique por qué hay que tomar esta medida; que muestre los números de la empresa; que demuestre que no hay otra alternativa, que invite a todos a pensar en un plan de reducción de costos operativos, etc.
Obviamente esta acción va a tener sentido sólo si es coherente, que no me digan que los números de la empresa están mal y me bajen el sueldo, pero después me entero de que en esta misma empresa organizan una fiesta para los gerentes en un crucero. Las cosas así no funcionan.
Por eso, creo que el gran desafío de la comunicación interna no pasa tanto por la cualidad del mensaje, si el contenido es positivo o negativo, sino por la sinceridad y la coherencia entre:
• Lo que se dice y lo que hace.
• El mensaje y el modo de comunicarlo.
• Lo que se pretende comunicar y lo que se comunica realmente.
• Lo que se comunica hacia afuera y hacia adentro.
Conclusión
El psicólogo, Mihaly Csikszentmihaly, señala en su libro titulado, "Creatividad: el fluir y la psicología del descubrimiento y la invención", algo muy interesante:
“Cada ámbito da la bienvenida a cualquier idea que contenga la promesa de expandir su dominio sobre los recursos sociales. La Asociación Americana de Psicología sería feliz si cada escuela, cada empresa comercial y cada familia tuviera su propio psicólogo permanente”.